АльфаОмега

база знаний!

Приветствую Вас, Гость | RSS
Форма входа
Логин:
Пароль:
...


1с бухгалтерия [12]Английский язык [6]
Банковское дело [22]Безопасность жизнедеятельности [12]
Биология [7]Бухгалтерское дело [166]
Бухгалтерский учет [129]Информатика [91]
Инновационный менеджмент [12]История экономики [80]
История экономических учений [162]Концепции современного естествознания [54]
Конфликтология [18]Культурология [45]
Линейная алгебра [72]Линейное программирование [7]
Макроэкономика [43]Маркетинг и реклама [68]
Математическая статистика [21]Математический анализ [50]
Менеджмент [141]Микроэкономика [39]
Мировая экономика [85]Моделирование портфеля ценных бумаг [19]
Основы предпринимательства [44]Отечественная история [39]
Политология [27]Правоведение [74]
Прикладные программы [21]Психология и педагогика [159]
Региональная экономика [81]Социология [58]
Теория вероятностей [53]Теория оптимального управления [3]
Управление организацией [35]Физическая культура [42]
Философия [157]Финансовый анализ [99]
Финансы и кредит [236]Численные методы [8]
Эконометрика [15]Экономика предприятия [70]
Экономико математическое моделирование [48]Экономическая география [69]
Экономическая теория [99]Экономическая политика [23]
Юриспруденция [20]Другие предметы [39]

Маркетинговые коммуникации

Очень простой рецепт желе из дыни mylivingfood.ru.

(12.8 Kb), 17.01.2012, 19:15

1. Содержание маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта (содействие продажам), пропаганда, личная продажа, связи с общественностью (public Relations).

Коммуникация предполагает, что одна сторона (отправитель) ожидает ответной реакции от другой стороны (получателя). Термин «продвижение» мы будем использовать в тех случаях, когда сторонами процесса коммуникаций являются продавец и покупатель. Важнейшая характеристика процесса продвижения состоит в том, что, в конечном счете, ожидаемой реакцией является приобретение товара. Поэтому в области маркетинга термин «коммуникация» может быть заменен термином «продвижение».

Продвижение (коммуникация) обычно направлена на достижение конкретных целей. Цель продвижения может состоять в:

1.         Расширении осведомленности или знаний потребителя;

2.         Изменении или закреплении предпочтений;

3.         Изменении или закреплении моделей покупательского поведения.

Каждый из перечисленных трех элементов может представлять самостоятельную цель продвижения, но в большинстве случаев общая конечная цель заключается в изменении или закреплении моделей покупательского поведения. Однако, изменениям в поведении должны предшествовать изменения в предпочтениях, а для этого требуется большая осведомленность и дополнительные знания. Поэтому целесообразно представлять набор иерархически взаимосвязанных целей для продвижения (или процесса коммуникации). В зависимости от доминирующей цели процесс коммуникации может быть нацелен, главным образом, на передачу информации, убеждения или закрепление существующих моделей поведения.

Инструменты продвижения

В распоряжении компании имеются различные инструменты продвижения для обеспечения коммуникации с заинтересованными группами. Эти инструменты, которые называют комплексом коммуникации или комплексом продвижения, включают следующие компоненты:

А.        реклама: любая платная форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения;

Б.         личные продажи: личный контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения;

В.        стимулирование продаж: обычно кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время, обеспечить большую привлекательность изделий конкретной компании и способствовать росту объема продаж;

Г.         связи с общественностью (PR): постоянное формирование и поддержка благожелательного отношения и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью;

Д.        Спонсорство: расширение коммуникации путем перечисления средств тем, кто обладает интересными (для компании) возможностями общения с публикой.

2. Реклама

Реклама является одной из самых известных и привлекательных тем в маркетинге. Эффект от рекламы нередко переоценивают, говоря, что реклама может соблазнять людей покупать вещи, которые им не нужны. Эксперты с этим не согласны. С их точки зрения реклама не способна манипулировать людьми, если она плывет против течения социальных сил. Единственное, что она может делать - это смещать акценты и регулировать существующие идеи и поведение.

На основе различных критериев реклама может быть разделена на большое количество типов:

Стимулирующая реклама.

Тематическая реклама.

Прямая реклама.

Корпоративная реклама.

Реклама на месте продажи.

Сравнительная реклама и др.

В отношении использования инструмента рекламы различают следующие решения:

1.         определение целевой группы и целей рекламы;

2.         составление бюджета на рекламу;

3.         определение рекламной стратегии;

4.         выбор рекламного сообщения;

5.         выбор средства рекламы;

6.         измерение эффекта от рекламы.

Все эти решения сложным образом взаимосвязаны. Например, бюджет влияет на рекламное сообщение и выбор средства, но сообщение и средство в свою очередь также определяют бюджет. В последующих разделах каждое из упомянутых решений будет рассмотрено отдельно.

После определения рекламных целей и целевой группы для определенного продукта, необходимо составить бюджет (выделить средства) на рекламу этого продукта. Рассмотрим ряд методов составления бюджета

         выделение средств на рекламу на основе объема продаж,

         выделение средств на рекламу на основе того, что компания может себе позволить,

         выделение средств на рекламу на основе анализа политики главного конкурента,

         выделение средств на рекламу на основе общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса,

         выделение средств на рекламу на основе целей и задач.

Выбор рекламного сообщения

Цель рекламы показывает, каков должен быть поведенческий эффект от рекламы. Стратегия рекламы показывает, где в процессе принятия решения потребителем мы хотим достичь нашей цели. Сообщение показывает, что должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем, чтобы таким образом добиться желаемого эффекта.

Процесс определения рекламного сообщения можно разделить на три шага, для каждого из них могут использоваться разные термины:

1.         предложение (стратегия текста, определение центральной темы, определение платформы (базового текста));

2.         разработка концепции (творческая стратегия);

3.         реализация.

Средства передачи

Средства передачи, через которые реклама доходит до потребителя, играют важную роль в коммуникационном процессе. Важное различение может быть сделано между печатны¬ми средствами и передающими средствами (радио, телевидение). Печатные средства имеют более длинную жизнь и позволяют читателю самому определять темп коммуникации. У передающих средств этих качеств нет. Тем не менее, в большинстве случаев они могут оказать больше влияния, чем печатные средства.

3. Личные продажи

В процессе коммуникации между компанией и потребителем личные продажи занимают особое положение. Помимо общих аспектов коммуникации, личные продажи имеют ряд специфических аспектов, а именно:

         Торговый работник представляет свою компанию. Можно сказать, что он является лицом компании. Его презентация и внешний вид действительно влияют на взаимоотношения.

         Существует личный контакт. Это имеет большее влияние, чем любой другой контакт через средства массовой информации.

         Торговый представитель должен подстроить коммуникацию под специфические характеристики покупающей компании, под личностные характеристики покупателя и под текущую ситуацию. Торговый представитель может напрямую реагировать на ответы потребителя, объяснить, дать дополнительную информацию, урегулировать любые недопонимания.

         Сделка оформляется в конце визита. В случае с рекламой моменты получения информации и покупки разделены. Эффект рекламного сообщения уменьшается.

         Торговый представитель является ценным сотрудником для своей компании, т.к. он собирает информацию о потребителе и о рынке. Хорошие отношения с клиентом отражаются на информации, а также на конкуренции.

По этой причине личные продажи являются эффективным средством коммуникации. Тем не менее, все имеет свою цену, и личные продажи обходятся компании не дешево.

Специфические задачи личных продаж

У торгового представителя имеются разные должностные обязанности. Конечно, они зависят от типа продукта (сложные продукты или нет), от типа компании и от того, являются ли продажи централизованными или нет, поскольку клиент покупает через кооперативы торговцев в розницу. В обязанности торгового представителя входит:

         получение новых и прием повторных заказов;

         поддержка заказов;

         менеджмент отношений.

Активные и пассивные продажи

В зависимости оттого, кто берет на себя инициативу, различаются активные и пассивные продажи. В случае активных продаж торговый представитель берет на себя инициативу. Он находит возможного клиента и пытается продать ему что-либо, оказывая влияние на процесс принятия решения. Активные продажи особенно характерны для промышленных рынков. В случае пассивных продаж (их также называют воспринимающие продажи) инициатива предпринимается потребителем. Эту форму можно часто встретить на потребительском рынке. Иногда потребитель уже принял решение, и все, что остается торговому представителю, это оформить и выполнить заказ. Это приблизительно то, что происходит в магазинах. Иногда торговым представителям приходится оказывать влияние на процесс принятия решения. Это происходит в случае, когда покупаются товары длительного пользования такие, как квартиры, автомобили и другие.

Процесс продажи

Понимание современными компаниями коммуникационного процесса используется для продажи. Это понимание «транслируется» в определенные методы продажи. Для этого используются современные средства такие, как ролевое поведение, обучающие фильмы, селлограммы. Правильный отбор торговых представителей и их хорошая подготовка сделают остальное. Процесс продажи может быть разделен на ряд шагов:

1.         предположение;

2.         подготовка;

3.         открытие торговой презентации;

4.         методы торговой презентации;

5.         торговая презентация;

6.         работа с возражениями;

7.         принятие заказа.

4. Стимулирование продаж, связи с общественностью (PR) и спонсорство

Термин «стимулирование продаж» (sales promotion) может легко привести к путанице, если мы попытаемся соотнести его с таким понятием, как продвижение («P» в комплексе маркетинга). На практике, оба термина иногда используются как взаимозаменяемые. Заметьте, что:

         иногда термин «стимулирование продаж» используется в ограниченном смысле и применяется только к собственному торговому персоналу данной компании;

         в розничной торговле термин «стимулирование продаж» иногда используется как синоним термина «розничный маркетинговый комплекс».

         более того, мы здесь можем внести еще большую путаницу, если упомянем еще один термин, используемый для обозначения стимулирования продаж: «below the line activities (BTL)» («деятельность, не использующая средств массовой информации»).

Классификация стимулирования продаж

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать, которые можно следующим образом:

o          в зависимости от инициатора и целевой группы;

o          ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

o          горизонтальный или вертикальный эффект;

o          проникающее или широкомасштабное воздействие;

o          прямое или опосредованное стимулирование продаж;

o          стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность.

Формы стимулирования продаж

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Рассмотрим следующие типы потребительского стимулирования продаж:

o          ценовое стимулирование продаж;

o          ценностное стимулирование продаж;

o          стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

o          стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность.

1. Ценовое стимулирование

          Бесплатные пробные образцы

          Скидки с цены

          Предложения о компенсации наличными

          Купоны

2. Ценностное стимулирование продаж

          Клубы

          Стимулирование продаж, основанное на принципе «больше продукта за ту же цену»

          Сувениры

          Самопогашающиеся вознаграждения

          «Этикеточные» системы

3.         Стимулирование продаж, использующее принцип лотереи

          Лотереи

          Мистер X

          Конкурсы с вручением призов

4.         Стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность

          Ярмарки

          Спортивные и зрелищные мероприятия

          Стимулирование продаж и благотворительность

5. Стимулирование продаж, ориентированное на торговцев в розницу и торговых представителей

          Материальные стимулы

          Соглашения по рекламе

          Специальные формы стимулирования продаж:

          Конкурсы для персонала торговых организаций

          Стимулирование продаж: в местах совершения покупок

Маркетинговые PR ориентированы на поддержание хороших отношений с общественностью с целью сохранения или укрепления позиций компании с точки зрения возможностей сбыта ее продукции. Маркетинговые PR призваны поддерживать маркетинговые усилия компании в целом и стимулирование продаж в частности.

Мероприятия в рамках PR призваны дополнить и поддержать другие механизмы стимулирования продаж. Особенно важно добиться интеграции различных механизмов продвижения.

Маркетинговые PR играют особую роль при решении следующих задач:

-           анонсирование новых продуктов;

-           формирование благоприятного имиджа продукта;

-           освоение новых рынков.




Похожие материалы
Методы регулирования конфликтов
Психические процессы в рекламе
Сущность и значение маркетинга в банковском деле
Финансовое планирование
Этап зрелости

Категория: Маркетинг и реклама | Добавил: alfa2omega
Просмотров:1903 | Загрузок: 215 | Рейтинг: 0.0/0
  
Всего комментариев: 0
 
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
Меню сайта

ПОДЕЛИТЬСЯ
...