Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые функции

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Из самой сущности маркетинга  вытекают  и  основные  принципы маркетинга. Однако  в  советской  литературе  по  маркетингу под»принципами маркетинга» понимаются  достаточно  различные  вещи.

Рассмотрим  позиции  различных авторов,  сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что «основные принципы маркетинга» включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

Направленность предприятия  на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке. В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать);  посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях  возможен прямой контакт «отдел маркетинга — конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров индивидуального потребления — личность или семья; в случае товаров производственного потребления — персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать  на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция — естественный фактор коммерческой работы.

На наш взгляд,  представленность «основных принципов маркетинга» в данном списке — явно неполная: здесь много чего не хватает.

Ноздрева Р.  Б.,  Цыгичко Л. И. отмечают, что «для маркетинга

характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

   1) глубокое и всестороннее  научно-практическое  исследование

рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) сегментация рынка;

   3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

   4) инновация;

   5) планирование

   Здесь представленность «основных принципов маркетинга» выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

   В книге:  «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб…» дается исходное  определение,  что такое «принципы маркетинга» вообще — это «основные черты маркетинга  как  системы  управления  торгово-производственной   деятельностью»;  определяется,  что  такое принципы маркетинга — они «отражают сущность маркетинга, вытекают  из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются и сами «основные принципы маркетинга», к которым авторы относят:

   1) производство  продукции,  основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

   2) наиболее полное  удовлетворение  потребностей  покупателя,

обеспечение  его  средствами  или комплексом средств для решения

конкретных проблем (альтернативный принцип — производство  товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

   3) эффективная реализация продукции и услуг  на  определенных

рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

   4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности)

производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей  и  разработок для производства товаров рыночной новизны;

   5) единство  стратегии и тактики производителя в целях актив-

ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при  одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.   

Итак, если проанализировать все выше представленные определения «основных принципов маркетинга» у разных  авторов,  то,  как видим,  эти  «принципы маркетинга» не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся,  и если говорить о совокупности  принципов маркетинга  в  целом,  то  они в целом несут разноречивый смысл, приобретают,  если брать «системный контекст» — у каждого автора противоречивый характер.

   Тем не менее, если исходить из предложенного «системного контекста» принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности  «основных  принципов маркетинга», а именно:

   — необходимость знания покупателей и их потребностей;

   — необходимость знания рыночной ситуации в определенном  сек-

     торе (сегменте) рынка;

   — стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

   — наличие гибкости производства, основанного на точном знании

     целевого сегмента «своего» рынка;

   — необходимость проведения инноваций (например,  создание нового товара);

   — необходимость  планирования по различным временным горизонтам:  построение маркетинговых программ в долго-,  средне-,

     кратко — временных аспектах, планирование их «увязки»;

   — необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

   — продвижение товаров и услуг;

   — осуществление различных форм информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах,  предприятии, торговой марке и т.п.

«Набирается”  достаточное  количество  «принципов маркетинга», которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

   Рассмотрим еще один  вариант «основных принципов маркетинга»,  который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии  (Омский филиал),  в Омском государственном университете и в Омском государственном техническом университете.

   «Основные принципы маркетинга»:

   1) marketing reseаrch — исследование  рынка  (всестороннее  и глубокое);  кроме того, также используется контекст исследования

экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) segmentation — сегментация рынка;

   3) adaptation — гибкое реагирование на требования активного и

потенциального спроса;

   4) innovation — инновация, создание нового товара;

   5) planning — планирование,  построение различных маркетинговых  программ,  долго-,  средне-  и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

   6) promotion — (дословный перевод:  «продвижение при поддержке»):  а) продвижение товаров и услуг;  а также:  б) любая форма сообщений,  используемая предприятием для информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

   7) governing of market — «глобальное» управление маркетингом,

обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;

   8) management of market — управление маркетингом,  понимаемое

как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа  того:  что  продавать,  кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать,  когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

   Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей,  а затем  запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга  использовался  критерий  анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

- доцент
- кандидат юридических наук
- профессор кафедры

Оцените автора
Добавить комментарий