АльфаОмега

база знаний!



Математика [3]Химия [1]
Информатика [1]Менеджмент [1]
Программирование [2]Педагогика [11]
Физика [6]Бренды [4]
1с бухгалтерия [12]Английский язык [6]
Банковское дело [22]Безопасность жизнедеятельности [12]
Биология [7]Бухгалтерское дело [166]
Бухгалтерский учет [129]Информатика [91]
Инновационный менеджмент [12]История [3]
История экономики [80]История экономических учений [162]
Концепции современного естествознания [54]Конфликтология [18]
Культурология [45]Линейная алгебра [72]
Линейное программирование [7]Макроэкономика [43]
Маркетинг и реклама [68]Математическая статистика [21]
Математический анализ [50]Менеджмент [141]
Микроэкономика [39]Мировая экономика [85]
Моделирование портфеля ценных бумаг [19]Основы предпринимательства [44]
Отечественная история [39]Политология [27]
Правоведение [74]Прикладные программы [21]
Психология и педагогика [159]Региональная экономика [81]
Социология [58]Теория вероятностей [53]
Теория оптимального управления [3]Управление организацией [35]
Физическая культура [42]Философия [157]
Финансовый анализ [99]Финансы и кредит [236]
Численные методы [8]Эконометрика [15]
Экономика предприятия [70]Экономико математическое моделирование [48]
Экономическая география [69]Экономическая теория [99]
Экономическая политика [23]Юриспруденция [20]
Другие предметы [39]

Психические процессы в рекламе



(15.6 Kb), 02.03.2012, 21:54
Психические процессы в рекламе (ощущение, восприятие, память и др.) интенсивно исследуются психологами с начала ХХ в. Специфика таких исследований состоит в том, что тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности (привлечение внимания рекламным щитом, запоминаемость объявления в газете и др.). Одна из задач, которую решает психолог в этом случае – изучить как повлияет та или иная психологическая переменная в конкретных условиях, т.е. исследуются специфические проявления психического процесса.

Основным методом изучения психических процессов в рекламе является эксперимент. Многообразие стимульного материала позволяет не только решать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную информацию для общепсихологических исследований. Так, закономерности, обнаруженные при исследовании памяти на бессмысленном материале (слоги, наборы цифр, сложные абстрактные геометрические фигуры и т.д.), приобретая в конкретной ситуации «опредмеченную», осмысленную форму, получая специфическую окраску и подкрепляясь при этом сильной потребительской мотивацией, начинают меняться. Если наборы цифр на необходимые ему продукты, то они запоминаются в большем объеме, чем в условиях общепсихологического эксперимента по изучению памяти. Если сложная абстрактная геометрическая фигура означает логотип некой фирмы, в которую планирует обратиться клиент, то она намного легче и чаще узнается в условиях эксперимента.

Среди экспериментальных исследований в области психологии рекламы традиционно большое место занимают работы по изучению влияния размера рекламного объявления на привлечение внимания покупателей.

Большое значение психологи уделяют вопросу соотношения времени восприятия рекламных объявлений и форм подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упаковку товаров, расположенных на витринах магазинов, рекламное объявление в газете и т.д., люди стараются получить максимально большое количество информации за достаточно короткое время. Они стремятся, быстро просматривая рекламу, выделить то, что может их заинтересовать, что соответствует их потребностям. Лишь при размещении рекламы в особо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы на светофорах и др.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длительное рассматривание своей продукции. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. С этой целью психологи используют специальное оборудование.

Исследуя такой психологической процесс как внимание, психологи ставят перед собой задачу поиска способов длительного удержания человеческого взгляда на рекламируемом объекте. В этом случае одним из основных понятий оказывается объем внимания. Опытным путем наиболее талантливые рекламисты приходили к тем же выводам, которые следовали из экспериментальных работ психологов. Так, например, известный американский рекламист Дэвид Огилви неоднократно говорил о том, что не любит делать наружную рекламу потому что на одном рекламном щите, установленном вдоль автомагистрали, нельзя писать более шести слов, так как, двигаясь на автомашине, человек не сможет их прочитать и осознать. С помощью шести слов, считал он, никогда не удается убедить человека купить тот или иной товар.

 Для быстрого прочтения текста рекламы особое значение имеет величина шрифта. Поставленная психологами проблема определения зависимости расстояния, с которого наблюдатель может прочесть текст рекламного сообщения, после длительных экспериментальных исследований была решена в рамках инженерной психологии: расстояние от наблюдателя до рекламного сообщения в метрах оказывается близким к числу, выражающими высоту буквы (кегль) в миллиметрах, умноженному на коэффициент 2,5. Так, например, название фирмы или торговой марки, установленное на крыше здания будет отчетливо восприниматься наблюдателем на расстоянии 1000 метров, если высота буквы этого названия оказывается не менее 400 миллиметров. Однако такое соотношение выполняется по отношению к шрифтам определенной конфигурации, в частности, требуется чтобы соотношение длины буквы к ее ширине приближалось к 1.5: 1, а расстояние между буквами должно быть близким к одному штриху.

 Р.Сейферт обратил внимание, что в рекламе особенно технических устройств, которые сложно описать текстами, большую роль для создания психологического эффекта для понимания наблюдателем содержания рекламного сообщения играют графические образы (фотографии, схематические рисунки, пиктограммы).

 Одним из наиболее важных механизмов воздействия рекламы психологи считали превращение произвольного внимания в непроизвольное. Так, Кениг полагает, что в большинстве случаев рекламного воздействия мы имеем дело с непроизвольным вниманием, т.е. внимание привлекается к рекламному объекту без содействия со стороны нашей воли.

 Удачная реклама, по мнению Кенига, основана, прежде всего, на непроизвольном внимании. Исходящее от рекламы воздействие входит в сознание наблюдателя и подвергается произвольному вниманию. Техника рекламы, по мнению Г. Вейденмюллера, состоит в том, чтобы овладеть вниманием наблюдателя, помещая на публикациях, плакатах и т.п., например, рисунок рекламируемого товара как «приманку для взора, от которого уже и расходятся пути движения глаз к описаниям цели, преимуществ и особенностей рекламируемого товара».

 Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи указывают на то, что непроизвольное внимание указывает ценностный фактор. Например, для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с указанием цен рекламируемого товара, так как цена является одним из основных факторов, определяющих возникновения решения о покупке товара. По данным специально проведенных исследований, чаще всего потенциальных покупателей привлекает реклама, на которой указаны цены рекламируемого товара, при этом реклама без указания цены привлекает внимание в наименьшей степени. Наличие цены является одним из факторов, стимулирующих процесс принятия решений.



Похожие материалы
Содержание и виды оценки персонала. Методы оценки персонала
Физические и юридические лица — субъекты предпринимательства
Эволюция управленческой мысли. Основные подходы к развитию теории и практики управления
Лидерство как регулятор управленческой деятельности
Социальная сущность удовлетворенности трудом, ее структура

Категория: Маркетинг и реклама | Добавил: irish-lu
Просмотров:2940 | Загрузок: 159 | Рейтинг: 0.0/0
  
Всего комментариев: 0
 
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
Меню сайта

ПОДЕЛИТЬСЯ