Система маркетинговых исследований

Маркетинговая среда фирмы

Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) является одним
из ключевых понятий маркетинга. ОМС представляет собой совокупность субъектов и
сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и
эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнюю
(которая в свою очередь распадается на макро- и микросреды) и внутреннюю среды.

Задачей маркетингового исследования является всесторонний
анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе
информации, необходимой для принятия решений, касающихся его
производственно-сбытовой деятельности.

Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность
предприятия с разной степенью интенсивности.

К внешнему окружению предприятия относятся факторы макро- и
микросреды. Факторы макросреды — экономические, законодательные,
технологические, климатические, социально-демографические, международного
окружения, культурные — едины для всех субъектов маркетинга данной страны,
региона, для конкретных товаров и услуг. Не имея возможности влиять на эти
факторы, предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с
факторами микросреды — покупателями, поставщиками, конкурентами,
собственниками, инвесторами, контактными аудиториями, предприятие способно
регулировать отношения с ними. Законодательные факторы включают:

• основные
программные направления политики, соотношение сил на политической арене страны
и в регионах;

• перечень
законов: национальные законодательные и нормативные акты, международное
законодательство, в том числе по отраслям таможенное законодательство;
законодательство о промышленности, строительстве, торговле, труде, земле и
т.д.;

• перекрестное
влияние законодательных актов;

• тенденции в
законотворчестве: ужесточение, демократизация и т.д.;

• отсутствие
законов по отдельным направлениям деятельности предприятия на рынке;

•  государственные
стандарты на рынке товаров и услуг.

Предприниматель должен хорошо знать законы, все ограничения
и льготы, регулирующие его бизнес. Государственное регулирование бизнеса
исходит из следующего положения: вмешательство государства в развитие рынка
допустимо лишь для устранения причин, вызывающих нежелательное смещение
направлений его развития. При этом стратегической целью государственного
регулирования становится создание условий, при которых можно своевременно
контролировать насыщение рынка товарами и его безопасность. Предприниматель должен
знать: вносят ли принимаемые законодательные акты изменения в его деятельность
(реклама, конкуренция, ценообразование, марочная политика и др.).

Технологические факторы — влияние НТП на разработку новых
технологий, товаров и услуг, жизненный цикл товаров; экономические показатели
деятельности предприятия (издержки, прибыль, себестоимость, цена и т.д.);
формирование новых потребностей; способы сбора, хранения и распределения
информации. В целом технологические факторы отражают уровень научно-технического
развития, который влияет на организацию.

Экономические факторы — объем ВНП за последние пять лет, в
том числе на душу населения, по регионам, по периодам; производство продукции
по отраслям; розничный и оптовый оборот, индексы цен — оптовых и розничных, по
отдельным товарам (услугам), периодам, регионам; внутреннее потребление
товаров, в том числе по периодам, регионам, на душу населения; уровень
безработицы; доходы и расходы населения; распределение национального дохода на
потребление и накопление; объем инвестиций, в том числе иностранных.

Перемены в главных экономических факторах, таких как уровень
дохода, стоимость жизни, наличие сбережений у населения и возможности кредита,
оказывают значительное влияние на рынок. Необходимо использовать экономические
прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены.

Природно-климатические факторы включают: природно-климатические
изменения в стране, состояние ее экологии, в том числе в регионах, степень
влияния экологических движений на состояние окружающей среды. Важным
климатическим фактором является сезонность, которая присуща многим видам
товаров и услуг и должна учитываться предприятием.

Социально-демографические факторы включают: численность
населения и ее прогноз; распределение покупателей по полу, возрасту, размеру
семьи и образованию; классовую принадлежность. Необходимо иметь сведения о
тенденции роста или снижения численности населения, относящегося к конкретному
рынку, численности детей, тенденции к заключению более поздних браков,
увеличении продолжительности жизни, росте социального статуса женщин, имеющих
престижную работу и одновременно выполняющих роль матерей, жен.

Факторы международного окружения включают: влияние интеграционных
процессов на состояние рынка, объем деятельности, связанной с поставками за
рубеж и закупками за рубежом, глобализацию товарных рынков и др.

Культурные факторы. Люди живут в определенном обществе,
которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Они
воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами
общества. Примером культурных факторов, оказывающих влияние на деятельность
предприятия, могут быть:

• существенный
рост числа верующих, принадлежащих к разным религиям, что откладывает
определенный отпечаток на ограничения в потребления продуктов питания;

•  общечеловеческие
ценности, такие как семейные, материальные, общение с друзьями и др. Например,
общение с друзьями, совместный отдых, путешествия привели к выделению групп
товаров для отдыха;

•  важная роль
образования в системе ценностей россиян, что обусловило высокий спрос на
профессиональную литературу, книги различных жанров, газеты, журналы;

•  увлечение
спортивными играми, что привело к повышенному спросу на современный спортивный
инвентарь.

К факторам микросреды предприятия относятся: покупатели,
поставщики, конкуренты, контактные аудитории, собственники, инвесторы. Внешняя
микросреда частично может управляться маркетингом предприятия. Важнейшими
элементами микросреды являются потребители и конкуренты.

Потребители. При работе на рынке предприятие Должно ориентироваться
на однородную группу потребителей (целевой сегмент), в соответствии с
потребностями которой формируется ассортимент товаров, предлагается необходимый
уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика.

Конкуренты. В условиях насыщенного конкурентного рынка
главное — удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Если
предприниматель не может выстоять в конкурентной борьбе, то следует либо
переориентироваться на другой сегмент покупателей, либо изменить направление
своей деятельности. Фактор конкуренции полностью от продавца не зависит и
определяется конкурентной средой.

Поставщики. Предприятие должно тщательно относиться к
подбору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отношений..

Отношения с поставщиками, как и отношения с покупателями,
выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их
воспроизвести. Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, предприятие может
получить эксклюзивные права на: 1) продажу товаров в определенном регионе; 2)
приобретение товаров по более низким ценам или на более выгодных условиях, чем
конкуренты; 3) ускоренную доставку товаров и др.

Контактные аудитории, к которым можно отнести СМИ,
общественные организации, местные органы власти, союз потребителей,
финансово-кредитные учреждения и предприятия инфраструктуры рынка
(консалтинговые фирмы, трансагентства и др.).

Внутренняя среда предприятия определяется внутренними переменными
— ситуационными факторами. Поскольку любая организация или предприятие
представляет собой систему, создаваемую людьми, то внутренние переменные
являются результатами управленческих решений.

К основным внутренним переменным относятся: цели, структура,
задачи, технология и люди. Цели — это конкретные конечные состояния, желаемый
результат деятельности предприятия, которые могут рассматриваться также как
средство достижения этих состояний. В ходе процесса планирования руководство
предприятия разрабатывает цели и информирует о них коллектив предприятия, что
является мощным координирующим механизмом.

Коммерческие предприятия, создающие продукцию и услуги,
работают в рамках определенных ограничений по издержкам и получаемой прибыли.
Целями таких предприятий могут быть рентабельность или прибыльность,
производительность труда, доля рынка и пр. Как правило, предприятие имеет много
целей, которые должны быть J согласованы друг с другом.

. Структура. Предприятия, как правило, содержат различные’!
уровни управления и состоят из подразделений, относящихся к различным
функциональным областям. Функциональной областью называется та деятельность,
которая свойственна для подразделения в целом (производство, снабжение,
маркетинг, планирование и учет и т.д.).|

Структура организации — это логические взаимоотношения
уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме,
которая позволяет наиболее эффективно достигать целей предприятия.

Задачи — связаны с еще одним направлением разделения труда в
организации.

Задача представляет собой предписанную работу, серию работ
или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом
в заранее оговоренные сроки. В общем случае задача предписывается не работнику,
а его должности. На основе решения руководства о структуре предприятия каждая
должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимые для
достижения целей предприятия.

Задачи делят на три категории: работа с людьми, работа с
предметами (машинами, сырьем, инструментами), работа с информацией. Кроме того,
задача может характеризоваться частотой повторения и продолжительностью
выполнения.

Технология с точки зрения внутренней структуры рассматривается
достаточно широко, как средство преобразования исходных ресурсов в
результирующую продукцию или услуги. Она представляет собой сочетание
квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и
соответствующих знаний и опыта, необходимых для осуществления желаемых
преобразований.

Задачи и технологии тесно связаны между собой: выполнение
задачи включает использование определенной технологии.

Люди являются центральным фактором внутренней среды, поскольку
любое предприятие или организация является не чем иным, как группой людей.

Существует три аспекта, которые необходимо рассматривать при
анализе этого фактора:

1)  поведение
отдельных людей;

2)  поведение
людей в группах;

3) характер
поведения руководителя, его функционирование  
роли лидера и влияние на поведение отдельных людей и групп.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

• кадры (их
потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов
труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и
т.п.);

• организация
управления (коммуникационные процессы; 

• организационные
структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

• финансы
(поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных
возможностей);

• маркетинг
(стратегия продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная
стратегия).

Цель исследования внутренней среды — уяснение сильных и слабых
сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую
предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и
укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны.
Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования
предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает
необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Важную роль играет культура предприятия, которая должна подвергаться
самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

Культура предприятия складывается из множества норм, правил
и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура
охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми,
распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение
перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию
грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать
нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение —
начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников
вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления,
то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов,
которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и
сильные стороны, которые культура придает предприятию.

1.  Для
предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих
на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной
философии, пропаганде своих ценностей.

2. О культуре
предприятия можно судить по тому, как оно Строит взаимоотношения с конкурентами
и относится к своим клиентам.

3. Представление
о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих
рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для
продвижения сотрудников по службе.

4. Пониманию
культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятий устойчивые
заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все
сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо
осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам,
то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает
сильной культурой.

Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля
эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная
информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

получить конкурентные преимущества;

следить за маркетинговой средой;

координировать стратегию;

оценивать эффективность деятельности.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и
вторичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате
специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых
исследований. Достоинства первичной информации:

 — сбор в соответствии
с точно поставленной целью;

— известна и контролируема методология сбора;

— результаты доступны для компании и могут ограждаться от
конкурентов;

— известна надежность.

Недостатки:

— большое время на сбор и обработку;

— дороговизна;

— сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для
целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники
вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты,
отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

— публикации национальных и международных официальных
организаций;

 — публикации
государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; —
публикации торгово-промышленных палат и объединений;

 — сборники
статистической информации;

— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

— книги, сообщения в журналах и газетах;

— публикации учебных, научно-исследовательских, проектных
институтов и общественно-научных 
организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные
публикации;

— материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации: — дешевизна по сравнению с
первичной информацией;

— возможность сопоставления нескольких источников;

— быстрота получения по сравнению со сбором первичной
информации.

Недостатки:

— неполнота;

— устареваемость;

— иногда неизвестна методология сбора и обработки;

 — невозможность
оценить достоверность.

Система маркетинговой информации

Цель маркетингового исследования состоит в обеспечении такой
информацией, на основе которой могут приниматься обоснованные управленческие
решения. В информационном обеспечении важную роль играет система маркетинговой
информации.

Разработка и поддержка системы маркетинговой информации в
организации является задачей отдела маркетинговых исследований. Если такого
отдела не существует, управлением системой маркетинговой информации занимается
отдел маркетинга. На рисунке показана система маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации состоит из четырех
подсистем:

Система внутренней отчетности

Система сбора маркетинговой

Система маркетинговых

Система анализа маркетинговой

В России не каждая компания имеет собственную систему
маркетинговой информации, несмотря на то, что все осознают необходимость таких
систем для успешной деятельности. Но ситуация постепенно меняется в лучшую
сторону. Этому способствует усиление конкуренции, а также развитие CRM и
ON-demand технологий, постоянное совершенствование программного обеспечения и
успешное использование системы маркетинговой информации на практике.

Классификация маркетинговых исследований

Выделяют два направления маркетинговых исследований:

Маркетинговое исследование для определения проблемы

Маркетинговое исследование для решения проблемы

В соответствии с направлением выделяют несколько типов
маркетинговых исследований:

— разведочные (поисковые)

— описательное (дескриптивное)

— экспериментальное

— казуальное, или причинно-следственное

Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую
деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки сил, желаний и
возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без
выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма
немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного
механизма.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи
маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого
спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий:
ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и ее специализации.

1. Качественные исследования

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные
данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц.
Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением).

Основные методы качественных исследований: фокус-группы,
глубинные интервью, проекционные исследования.

Фокус-группа

Глубинное интервью

Проекционные методы

2. Количественные исследования 

Данный тип исследований, в отличие от качественного,
позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу
проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее
статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.
Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или
марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные
методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит
розничной торговли.

Дескриптивные методы

•  Опрос
предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в
анкету вопросов путем контакта интервьюера с респондентом.

•  Наблюдение

•  Аудит
розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибьюции,
рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Причинно-следственные исследования

Эксперимент

Mix-методики

Смешанные методы исследований, удачно сочетающие в себе
достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик:

•  Hall-test —
метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400
человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его
элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы
(заполняет анкету), касающиеся данного товара.

• Home-test —
аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит
в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при
необходимости длительного тестирования товара.

• Mystery Shopping — метод
исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов,
выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
 
 

- доцент
- кандидат юридических наук
- профессор кафедры

Оцените автора
Добавить комментарий